이미지는 무엇일까요? 기업 특강에서 첫 질문을 던지면 모호한 답변을 하거나 너무 깊이 생각한 나머지 답을 못하는 경우가 있다.

우리는 이미지의 시대에 살고 있다. 사람들은 글을 읽기보다는 슬쩍 보아도 알 수 있는 이미지를 쉽게 받아들인다. 이미지는 마음속에 그려지는 사물의 감각적 영상이나 심상 또는 인간이 어떠한 대상에 대해 가지고 있는 개념이다. 영어 속담에는 ‘A picture paints a thousand words(그림 한 장이 천 마디 말이다).’라는 문장이 있다. 이처럼 여러 마디의 언어나 글자보다 하나의 이미지가 탁월한 소통의 매개체 역할을 하고 있다. 디지털대전환 시대는 글로벌 환경과 기술의 발전으로 비주얼커뮤니케이션이 핵심요소로 부각된다. 이제는 ‘글자를 모르는 자가 아니라 이미지를 못 읽는 자가 미래의 문맹자가 될 것이다.’라는 말이 있을 정도로 이미지 커뮤니케이션 시대라 해도 과언이 아니다.

기업의 제품과 서비스의 품질이 상향 평준화됨에 따라서 소비자들은 브랜드의 사용 가치보다 브랜드의 기호 가치를 중요시하는 경향이 높아졌다. 기업은 이미지가 무형의 자산이자 제품의 경쟁력임을 어떤 분야보다 앞서 인식하였고, 이를 전략적으로 활용하여 최대의 효과를 달성하고자 끊임없이 노력해왔다. 기업 이미지의 형성 요인으로는 제품 요인, 고객 관련 요인, 기업 윤리와 사회적 책임 관련 요인, 조직 내부 관련 요인 등으로 구성된다.

기업의 이미지와 관련하여 최고경영자에 대한 이미지는 기업과 직결되고, 경쟁사와의 차별적 이미지를 형성하며 기업 경쟁력의 원천이 된다. 애커(Aackr)와 켈러(Keller)의 연구에 의하면 리더의 이미지 리더십은 기업 자산의 일부분이면서 인적 자산 중 가장 결정적인 요소라고 하였다. 예를 들면 기업이 높은 이미지 리더십을 갖춘 CEO를 영입하면 기업의 가치와 주가가 상승한다. 즉, 리더의 이미지 리더십은 상품 브랜드처럼 중요한 자산이자, 개별 가치로 평가받는다는 점에서 하나의 브랜드로서의 가치를 가진다.

리더의 리더십과 이미지에 대한 호감도가 높으면 기업이나 상품의 부가가치가 창출되고, 조직 내부의 단합과 구성원들의 사기진작에도 효과적이다. 반대로 리더의 낮은 이미지 호감도는 기업이나 상품의 부정적인 영향을 미친다. 만약 소비자들에게 리더가 비호감 이미지로 인식되면 심각한 경우 기업 제품 및 서비스의 불매운동, 기업의 이미지 실추 등이 발생하게 된다. 실제 우리는 기업 리더의 갑질이나 폭행, 비리 등 사회적으로 물의를 일으킨 일련의 사건들에서 그 결과를 살펴볼 수 있다.

대중들은 기업의 상품과 리더의 이미지를 동일하게 인식하려 한다. 대표적인 인물로 애플 최고경영자(CEO)였던 스티브 잡스(Steve Jobs)는 자신의 기업 철학과 리더십을 이미지에 함축적으로 표출하였다. 그는 블랙 터틀넥과 청바지, 운동화를 시그니처룩으로 착용하고, 심플하게 핵심을 전달하는 제스처와 스피치를 사용하여 혁신적이고 직관적인 애플의 기업 정신을 그대로 전달하였다. 이러한 이유로 대중들은 애플이라는 기업을 떠올릴 때 스티브 잡스와 동일시하는 경우가 많다.

리더가 영향력을 행사하는 과정에서 리더의 이미지는 조직 구성원들에게 동기부여나 의사결정, 신뢰도에 영향을 미친다. 기업의 목표에 부합하도록 리더의 이미지 리더십은 외모, 행동, 커뮤니케이션 등 사회심리학에 바탕을 둔 보다 포괄적인 전략과 전술을 통해 내외부에 전달되어야 한다.

마케팅의 아버지 필립 코틀러(Philip Kotler)는 ‘자신은 하나의 상품이다. 자신의 이미지를 메시지로 잘 포장하고 세련되게 시각화하여 비즈니스와 인간관계에서 호의적인 속성들을 개발하라’라고 하였다. 국가와 기업의 이미지 커뮤니케이션의 중요성은 더욱 부각되고 있으며, 기업의 리더뿐 아니라 개인의 이미지는 자신의 브랜드 가치를 높이는 경쟁력이 된다.