면도기를 생각해보자. 면도기의 주 고객으로 이제 막 수염이 굵어지기 시작하는 새내기 대학생들을 주 타겟으로 삼을 수 있다. 이들은 피부가 예민하고 면도 후 피부가 깨끗하기를 원하기에 이런 요구를 만족시키는 면도기를 찾을 것이다. 목표고객이 명확하다. 하지만 무언가 이상하다. 주 목표고객이 누군지 물어봤을 때 면도 후 피부가 깨끗하기를 원하는 20대 새내기 대학생을 대상이라고 했을 경우, 면도후 피부에 휴유증이 없는 것은 면도기가 가지는 기본 기능이고, 이런 기능이 없다면 면도기로서 상품성이 없다할 것이다. 또한 굳이 20대라고 하지 않더라도 면도기를 사용하는 모든 사람은 이런 기능을 소비의 기준으로 삼을 것이다.

이런 경우 고객세분화가 명확하지 않아 가격, 유통방법, 소구점을 찾기가 분명치 않다. 20대 청년 중에서도 성별로 여성에 더 적합한지(여성의 경우도 솜털제거라던지, 겨드랑이, 혹은 다리 털제거 등에 면도기가 사용될 수 있다), 아니면 남성에 더 적합한지를 점검할 필요가 있다. 남성들이 선호하도록 디자인을 구성하고, 기능도 수염깍는 쪽으로 포커스를 설정하고, 품질대비 가성비가 좋은 경우라면 비싼 면도기를 사는데 엄두가 나지 않는 원룸이나 중산층 정도의 경제력을 가진 대학생 중 수염의 양이 많지 않는 대학생들을 전략적 소비대상으로 삼을 수 있다. 추가적으로 이제 갓 수염이 나기 시작하므로 4중 5중날을 통한 섬세함을 강조하기 보다는 2중 3중날 만으로도 충분하고 이보다는 오히려 재질의 특성을 어필하여 면도기 사용이 얼마 안된 연약한 피부에 더 적합함을 강조하는 것이 중요할 것이다.

더 범위를 좁혀 그 중에서도 여행을 선호하는 고객군으로 대상을 좁힐 수도 있다. 크기가 컴팩트하여 휴대하기가 용이하고, 칫솔과 함께 휴대할 수 있도록 가방까지 세트로 판매하여 이들에게 더욱 어필할 수 있도록 할 수 있다. 20대 새내기 대학생 중에서도 경제력이 높지 않아 비싸고 오래가는 면도기를 구입하기에는 부담스럽고, 퀄리티가 뛰어나지 않아도 수염의 양이 많지 않기에 큰 문제가 없고, 그럼에도 피부에 미치는 자극은 작아 피부보호에도 우수한 면도기는 최적의 상품으로 어필할 수 있다. 이들 고객중에서도 최근 여행이 하나의 라이프스타일로 자리배김하고 있는 현실에서 휴대에 대한 편의까지 제공한다면 일차적으로 이들을 타겟으로한 시장잠식부터 시도할 수 있을 것이다.

즉 특정 고객을 대상으로 광고나 유통 등에서 선택과 집중의 마케팅 전술을 활용할 수 있을 것이다. 나아가 이들을 디딤돌로 삼아 고객의 폭을 넓힐 수 있을 것이다. 그렇지 않은 경우 더 많은 매체와 채널들에 대한 홍보와 유통이 필요할 것이고, 사업초기에에는 생산 판매의 직접비에 대한 부담보다도 홍보 유통 등 간접비에 대한 부담이 사업전체를 위태롭게 할 수 있다.

물론 위의 경우는 조금은 작위가 섞여 있는 주장일 수 있다. 하지만 고객층을 세분화하고, 최우선 거점 고객군을 확보하는 것은 이보다 막연한 폭넓은 고객층을 대상으로 마케팅하는 것보다 비용부담도 덜할 수 있으며 성공의 가능성도 높일 수 있을 것이다. 기존의 면도기 상품에서 무언인가 불편을 느끼는 집단을 찾고, 이들의 특성을 추출하여 이들 소집단을 대상으로 상품을 개발하여 어필했을 때 타겟 소집단은 평상시의 불편을 해소할 수 있는 상품이기에 당연히 관심을 가질 것이다. 하지만 이들에게 어떻게 접근할 것인지가 문제될 수 있다.

이들 전략적 대상들이 가지는 라이프스타일, 기호, 연령층, 거주지역, 식생활 등을 모니터링하고, 이들이 공유하는 특정 취향을 찾아내고, 그들이 많이 보는 유튜브나 인터넷 채널 혹은 블로그가 있다면 여기 채널에 집중적으로 홍보하는 것이 종합지나 포탈사이트 혹은 SNS채널 전체에 홍보하는 것보다 비용적인 면에서 많은 절약이 가능할 것이고, 홍보대비 거두어들이는 매출은 효율적일 수 밖에 없을 것이다.

예를 들어, 식생활에서 이들 표적집단은 많지 않은 수염으로 인해, 또한 풍부하지 않은 소비력으로 인해 국물음식을 선호하면서 그중에서도 인스턴트 제품을 선호한다던지 하는 특정 취향을 알 수 있는 경우 국물중심의 인스턴트 제품 포장지에 광고를 제공하거나 이들이 광고하는 채널에 편승해서 사이드로 광고하는 방법도 생각해볼 수 있을 것이다. 즉, 고객개발을 통해 무조건적인 홍보나 광고보다는 어필하기가 용이한 즉 판매하거나 제조하고자 하는 제품의 필요성을 많이 느끼고 있는 사람들이 주로 접하는 채널이나 매체에 홍보나 광고를 집중함으로서 비용대비 효과를 극대화시킬 수 있다는 것이다.

어떤 스타트업체는 멸균효과가 뛰어난 플라즈마 식품살균기를 만들고 식품업계종사자들을 대상으로 홍보했지만 이들은 기존방식에 별다른 불편을 느끼고 있지 않았고, 플라즈만 살균특유의 냄새가 새로운 불편을 주었기에 효과적인 매출신장을 보이지 못하였다. 하지만 치과에서도 멸균기를 사용한다는 정보에 시장조사해보니 고가의 멸균기에 시간도 많이 걸리는 불편을 갖고 있었다. 치과라는 고객개발이 쓰러져가는 스타트업체를 다시 일으켜 세웠다.