많은 사람들이 아이템, 제품, 점포경쟁력 더 나아가 회사경쟁력을 언급할 때 차별화를 들먹이면 대부분 식상하게 생각한다. 차별화는 이미 기본적인 고려사항인데, 마치 자기를 사업초보자 취급을 한다며 불쾌하게 여긴다. 차별화는 경쟁제품이나 기존 업체와 다르다는 것이다. 이 다름에 대해 물리적 다름이 아닌 심리적 다름이 고려되어야 한다는 것을 창업자들은 인식하여야 한다.

절대식역 vs 차이식역

심리학에서 ‘절대 식역’은 자극 자체를 지각하는 것을 의미하며, 자극이 인지되는 최소한의 위치를 말한다. 예를 들어, 극도의 어둠속에서 담뱃불빛이 4km의 거리에서도 지각되는 경우 4km가 ‘절대식역’이 된다. 즉, 자극이 인식되는 최소한의 크기를 의미한다.

이때 지각의 기준은 자극의 유무를 판단하는 사람들의 50%가 지각하는 점이 된다. ‘차이식역’은 비교대상을 인식하는데 있어 두 자극 간에 차이를 느끼는 50% 확률의 지점을 말하는데 이는 반대로 50%는 차이를 인식하지 못하는 지점이기도 하다.

이런 면을 사업에 적용한다면, 적어도 타겟소비자의 차이를 인지하는 50%에 두지 않는 이상 ‘차이식역’을 넘어 100%는 아니더라도 적어도 80∼90%가 차이를 느끼는 지점에서 차별화를 시도해야만 차별화를 시도했다고 할 수 있다.

차별화 요소

차별화는 가격, 디자인, 기능 등 제품의 모든 특징에서 다루어질 수 있다. 국내 아파트의 가격형성의 절대조건이 학군이라고 한다. 명문 고등학교 즉 상위권 대학 진학률이 높은 고등학교에 입학할 수 있는 지역의 아파트들은 다른 아파트들과 차별화를 이루었다고 할 수 있다. 제품의 경우에는 브랜드 충성도, 명품에 대한 사회적 인식 등도 차별화에 중요한 요소이다. 하지만, 가장 중요한 것은 제품 자체의 품질 다음으로 가격이다. 마케팅에서는 가격에 대한 별도의 과목이 있을 정도로 차별화에 있어 가격설정은 중요하다. ‘싼 게 비지떡’이라는 속담도 있으나 가격을 낮출 수만 있다면 사업에서 절반의 성공은 달성했다고 할 수 있다. 물론 낮출 수 있는 가격의 범위가 ‘차이식역’을 넘어서는 경우에 해당될 것이다.

가격도 중요하지만 제품에 대해 소비자들에 중요하게 느끼는 요소에 대해서 차별화를 시도하는 것이 제품의 성공적인 소비를 이끌어낼 수 있다. 예를 들어 고급차량의 경우에 연비를 강조하기보다는 성능이나 고급차로서 가져야 하는 안락함, 정숙성 등 제품의 특성을 어필하는 것이 잠재소비자의 관심을 끌 수 있다. 즉 차별화를 시도할 수 있는 다양한 요소들에서 어떤 요소로 차별화를 시도할 것인지에 대한 전략적 고민이 필요하다. 사람들의 취향이 다양한 것처럼 사람들이 중요하게 생각하는 차별화 요소는 다를 수 있다는 것을 염두에 두어야 한다. 과거 실내공간의 천장을 높인 차량이 국내에서는 판매실적이 저조하였다. 하지만 머리 위에 터번을 두르고 사는 인도에서 차량탑승이 편하다며 긍정적인 호응을 얻었다. 이처럼 상황이나 소비계층의 특성에 따라 차별화해야 하는 요소를 달리해야 한다는 것을 말해준다.

차별화 계수

차별화는 차별화계수가 존재한다. 체중이 많이 나가는 사람에게 1kg의 다이어트는 표시도 나지 않지만 40kg의 체중을 가진 사람은 1kg의 다이어트는 매우 클 수 있다. 비교자극의 값이 커질수록 차이를 인식할 수 있는 값도 비례해서 커진다는 것이다. 즉, 이 말은 고가 제품의 경우에는 할인 폭도 커야 가격의 차별화를 제대로 기할 수 있다는 것이다. 고가차량이나 주택의 경우에는 몇십만 원이 저렴하다는 것은 크게 소비자의 관심을 이끌어내지 못한다. 마케팅에서 900원 접근이 크게 받아들여진 적이 있다. 이때도 제품의 특성과 결부지워서 효과적인지 검토한 후 사용해야 진정한 효과를 거둘 수 있다. 덧붙여 차별화의 가장 중요한 요소는 제품 자체의 경쟁력이라는 것을 유념할 필요가 있다. 주변요소로 차별화를 시도하는 것은 결코 오래 갈 수 없고, 제품 자체의 경쟁력과 결합되었을 때 더욱 시너지를 낼 수 있다.