GNC 매력가치의 시대 [김지양의 매력브랜딩](13)

매력은 강력한 경쟁력이다. 하버드 비즈니스 스쿨은 새로운 경쟁 코드로 매력의 중요성을 제시하였다. 매력적인 국가와 기업은 경제를 집중시키고, 끌림의 아우라를 가진 사람은 상대적으로 더 많은 기회를 얻는다.

군사 강국이 대세였던 19세기를 지나서, 20세기는 경제력이 뛰어난 경제 강국의 시대였다. 그러나 지금은 매력 강국의 시대이다. 우리는 국민총생산지수(GDP, Gross Domestic Product) 지수보다 국민총매력지수(GNC, Gross National Cool)가 높은 국가, 하드파워보다 소프트파워가 높아 사람과 돈을 끌어당기는 국가나 도시가 주목받는 매력의 시대에 살고 있다.

미래학자 더글러스 맥그레이는 외교잡지 포린 폴리시 매거진에서 국민총매력지수 GNC를 처음 사용하였다. GNC는 한 나라의 국력이 GDP, GNP와 같은 경제적 가치뿐 아니라 국민의 생활양식, 가치관, 미적감각, 철학, 이미지 등 매력가치에 의해 결정된다는 것이다. 또 다른 일부에서는 GNC를 국민문화총생산지수(Gross National Cultural Product)라고 정의하고, 이를 한 국가의 총체적인 문화 역량이라고도 해석한다.

그렇다면 대한민국의 국민총매력지수는 어떻게 될까? 안타깝게도 더글라스 맥그레이는 GNC 측정방법을 구체적으로 제시하지 못하였다. 이와 가장 연관성 있는 것으로 글로벌 소프트파워(Soft Power) 지수가 있다. 영국 브랜드파이낸스는 2020년부터 각국에 대한 세계인의 인식을 조사해 글로벌 소프트파워지수를 발표하고 있다. '2023 글로벌 소프트파워지수'에 따르면 대한민국은 15위를 차지하였다. 소프트파워는 국가의 경제력, 군사력 등의 물리적인 힘을 나타내는 하드파워에 대응되는 개념이다.

하버드 대학교 교수 조지프 나이(Joseph S. Nye, Jr.)가 저서 『Bound to Lead: The Changing Nature of American Power(1990년)』에서 처음으로 소프트파워 개념을 제시하였고, 이후 『Soft Power: The Means to Success in World Politics(2004년)』에서는 성공적인 국제정치를 이끌어가기 위해서는 반드시 소프트파워가 필요하다고 강조하였다. 소프트파워는 자신이 원하는 것을 상대도 원하도록 하는 힘으로, 이성적, 창조적, 인성적 분야의 학문, 언어, 교육, 기술, 예술, 과학 등을 모두 포함한다. 그에 따르면, 행위 측면에서 소프트파워는 매력적이고, 자원 측면에서는 그런 매력을 만들어내는 자산이다. 즉, 강제나 보상이 아닌 매력과 설득을 통해 원하는 것을 얻는 능력을 가리킨다. 산업화 시대는 군사력과 경제력 등의 하드파워로 국제간 경쟁하는 것이 지배적이었으나, 글로벌 환경변화로 인해 소프트파워의 강력한 무형의 힘이 주목받고 있다.

우리나라는 한국전쟁과 아시아 금융위기를 넘어 반세기에 이르는 급격한 경제성장을 이루었다. 그 결과 사람들은 삶의 중심을 경제적인 것에 맞추고, 일과 생활이 균형적이지 못했던 것이 현실이다. 힘든 경제성장을 이룬 만큼 다른 사람과 숫자를 통한 끊임없는 비교가 이루어지는 사회풍토가 만연하여, 상대적 박탈감으로 행복을 느끼지 못하는 사람들이 많다.

탁월한 성공을 이룬 사람들의 공통점을 살펴보면 경제력, 경력, 학력 등과 함께 그 사람만의 독특한 개성, 인간성, 예술감각, 문화가치 등의 매력의 아우라를 가지고 있다. 성장과 성공을 원하는 개인이라면 매력지수를 향상시켜야 한다. 또한, 개인의 매력지수 향상은 그 사람이 속한 기업 및 국가의 매력가치를 높이는데 기여한다. 이제 우리는 진정한 행복을 위해 경제적 가치 중심에서 벗어나 매력가치로 삶의 균형을 맞추고 상대를 존중하는 성숙한 사회로의 전환이 필요하다.