고객을 세 부류로 분류하자면 신제품을 최초로 사용하는 ‘이노베이터’, 남들보다 먼저 신제품을 사는 ‘얼리어답터’, 그리고 제품에 대한 인증이 된 후 구매를 시도하는 절대다수로 구분할 수 있다. 이노베이터와 얼리어답터는 호기심 혹은 시험 삼아 제품을 구매한다. 하지만 절대다수의 경우에는 제품의 효용성이 검증되지 않는 한 지갑을 열지 않는다. 이들의 지갑을 여는 데 실패한 경우 제품의 성공은 이미 물 건너갔다고 할 수 있다.

절대다수의 경우에는 항상 회의적이고 소극적이고, 남들의 의견에 촉각을 곤두세우는 성향을 가진다. 이들을 설득하기 위해서는 다소 심리 게임이 수반되는 전략을 시도할 필요가 있다. 이런 신경전이 피곤할 수도 있고, 많은 비용과 노력을 요구할 수도 있기에 포기할 수도 있다. 하지만 제품의 성공적인 안착에는 이들의 개입이 절대적이라는 것을 유념할 필요가 있다. 즉, 이노베이터와 얼리어답터는 전체 소비군에서 차지하는 비율이 매우 낮다. 나머지는 절대다수가 차지하기에 이들의 소비가 없이는 손익분기점에 이를 수도 없고, 성공이라는 방점을 찍을 수도 없다. 여러 전략들이 시도될 수 있지만 필자가 가장 흔하게 확인하는 두 가지 접근을 제시하고자 한다.

첫째 문간에 발들여놓기 기법(foot in the door technique)이다. 소극적이고 의심이 많은 나머지 다수에게 큰 부담이 없는 선에서의 개입을 시도하게 하는 것이다. 예를 들어 특정 공익켐페인에 연대서명을 요구하는 경우나 마트에서 시음이나 시식을 시도하는 경우이다. 대부분의 사람은 심리적으로 무엇인가 대접을 받으면 상응하는 보답에 대한 부담을 가진다. 연대 서명에 동의한 후 추가적인 행위를 요구받는 경우, 추가적인 행위만 요구했을 때보다, 추가적인 행위의 비율이 급격하게 높아진다는 것이다. 예전 보험가입을 유도하며 사무실을 방문하는 분들이 사탕을 제공하며 사주나 인생재무설계서비스를 제공한 경우가 여기에 해당된다. 작은 동의가 큰 동의를 거부하지 못한 이유로 작용하는 것이다.

요식업의 경우에는 창업 초기 유사하게 이벤트나 사은품 등을 통해 마중물의 역할을 하는 시도를 할 수 있다. 염가 이벤트의 실시, 소정의 선물제공 등으로 일단은 잠재고객의 방문을 유도할 수 있다. 염가 메뉴에 이끌려왔지만 동행은 다른 것을 주문할 수 있고, 염가에 추가하여 다른 메뉴를 주문하는 경우를 노리는 것이다. 나름 효과적인 전략이라고 할 수 있다.

둘째 지속적인 홍보이다. ‘열 번 찍어 안 넘어가는 나무없다.’는 속담이 여기에도 적용된다. 초기 홍보에는 눈여겨보지 않고 대수롭지 않게 넘기지만 홍보기간이 길어질수록 냉담했던 마음이 열리게 되는 효과를 가진다. 이는 자꾸 보게 되면 장기기억에 정보가 들어가게 되고 친숙성도 높아지고 덩달아 호감이 생기게 되는 작용을 한다고 할 수 있다. 어느 정도의 기간이 지났음에도 제품이나 업소가 생존하여 꾸준히 홍보하는 경우 해당 업소의 메뉴나 제품에 대해 가격만큼 가치가 있고 주변 사람들에게 인정을 받았다고 생각하게 된다. 따라서 소비에 따른 큰 실패가 없으리라는 판단이 서게 된다는 것이다.

즉, 홍보가 장기화되면서 생소함을 벗어나 상호나 메뉴가 낯설지 않게 되고, 호감이 자연스럽게 생겨난다는 것이다. 홍보는 투자라는 긍정적인 마음을 가지고 지속적인 구애를 하면 아무리 냉담하거나 무관심한 잠재고객도 관심을 가지게 된다. 홍보를 비용으로 생각하고 조기 종료한다든지 축소하는 경우에는 소비자를 만만하게 보는 우를 범하고 있다는 사실을 명심하도록 하자!